Silicon Valley kan redde filmbranchen

Enhver Hollywood-chef, der jævnligt godkender filmbudgetter i blockbuster-klassen, må være bekymret over nettets tendens til at gøre digitale produkter gratis. For hvis publikum holder op med at købe dvd-film og biobilletter, hvem skal så betale stjernernes milliongager?

I efteråret forsøgte cheferne for Viacom, der blandt meget andet ejer Paramount, DreamWorks og musikkanalen MTV, at løse en del af problemet. Ifølge The Economist bød mediekonglomeratet på videodelingstjenesten YouTube, der bruges af millioner af mennesker, og hvor annoncepotentialet derfor er enormt.

Da søgemaskinen Google sikrede sig YouTube, valgte Viacom en noget anderledes strategi og sagsøgte Google for mere end fem milliarder kroner. Viacom mener at have ophavsretten til omtrent 160.000 videoklip, som brugere har uploadet på YouTube.

Studier bruger YouTube
Google forsvarer sig med, at de fjerner klip, så snart de retmæssige ejere beder om det.

I øvrigt mener Google, at Hollywood burde sætte pris på den reklame, YouTube-brugerne forærer dem, og det argument er svært at ignorere for Hollywood, der i stort omfang bruger YouTube til markedsføring.

"Vi har eksempler på, at pr-afdelinger uploader videoklip, og at samme selskabers juridiske afdelinger beder om, at de bliver fjernet. Den højre hånd ved ikke, hvad den venstre gør," siger Patrick Walker, Head of Video Partnerships hos Google, der har hovedkvarter i det såkaldte Googleplex lidt syd for San Francisco.

Ulovlige oploads
Den virkelige trussel mod Hollywood, mener Google, er ulovlige tjenester, hvor brugere udveksler film af fuld længde. Det kan man ikke på YouTube, hvor en ti-minutters tidsgrænse gælder for brugernes klip.

Reglen er dog blevet omgået. Ifølge Variety fandt Sony så godt som hele fantasy-filmen Ghost Rider på YouTube, delt op i små stykker på af ti minutters varighed.

Google lægger også vægt på, at de samarbejder med flere Hollywod-selskaber, heriblandt Disney og TimeWarner, om at udvikle identifikationsmetoder, der skal gøre det umuligt for brugere at uploade ulovlige klip.

"Vi sætter en ære i at investere flere ressourcer i det end nogen andre," siger Googles Patrick Walker til Ekko.

Om det så er nok skal retssagen afgøre.

InVideo Ads
"Viacom vs. Google" har fået stor bevågenhed i USA. Blandt andet fordi sagen gør komplicerede juridiske spørgsmål til en medieegnet konflikt mellem konservative filmstudier i Hollywood og progressive it-iværksættere i Silicon Valley, der er forbundet af Highway 1 og en af verdens smukkeste kyststrækninger, men kulturelt befinder sig i to forskellige verdener.

Sagen er først og fremmest interessant, fordi det er selve retten til indhold på nettet, der er i spil. Uanset udfaldet vil sagen dog næppe stoppe nettets tendens til at gøre digitale produkter gratis, og det lader Hollywood tilbage med det virkelige million dollar-pørgsmål:

Hvad skal filmfolk så leve af?

Penge er der ellers nok af på nettet. Google har med kombinationen af gratis tjenester og målrettede annoncer sikret søgemaskinens to grundlæggere en delt 26. plads på Forbes' liste over verdens rigeste mennesker.

I sensommeren kunne Google så præsentere de såkaldte InVideo Ads, ny type videoannoncer, der begynder femten sekunder inde i et klip og dækker den nederste femtedel af skærmen. Opfindelsen skal gøre YouTube til en lige så sund forretning som Google selv.

Hollywoods fiasko på nettet
Hollywood-studierne har hverken Googles erfaringer eller behændighed på nettet. Og hidtidige forsøg med web-distribution, såsom MovieLink og CinemaNow, er endt i fiasko. Siderne har været svære at bruge, billedkvaliteten lav og udvalget lille og dyrt.

Hollywoods problem er, at de tror, de kan overføre traditionelle distributionsformer til nettet, mener forfatteren J.D. Lasica.

Fra sin base i San Francisco nær Silicon Valley har han fulgt it-branchens stridigheder med Hollywood-studierne længere sydpå og redigeret en bog om emnet sammen med brugerne af sin blog, Socialmedia.biz.

"Web-brugere har en anden indstilling end tv-seere," forklarer J.D. Lasica. "Det, der virker på nettet, har et socialt element. Det er baseret på samtale og deltagelse, og det er ikke noget, Hollywood lærer fra den ene dag til den anden."

Mashups til markedsføring
YouTube er netop baseret på udveksling af idéer og på den kreativitet, det fører med sig. Et eksempel er de såkaldte mashups, som brugere sætter sammen af flere forskellige klip.

Da en YouTube-bruger uploadede et mashup bestående af materiale fra de tre første Die Hard-film, krævede Fox klippet fjernet, men ombestemte sig, fordi klippet kunne bruges i markedsføringen af Die Hard 4.

Dermed ikke sagt, at Google har løst Hollywoods cyberspace-problem. Ét er markedsføring på nettet, noget andet er distribution.

"Vores model, som er baseret på annoncering, vil ikke nødvendigvis virke for filmbranchen," siger Googles Patrick Walker.

Digitale rigdomme venter
Så Hollywood må i gang med at udvikle nye forretningsmodeller, der egner sig til filmdistribution på nettet og kan give de gamle studier adgang til digitale rigdomme.

Nogle er allerede begyndt.

Viacom har sideløbende med søgsmålet mod Google har indgået et partnerskab med it-virksomheden Joost, der arbejder på at udvikle et system til distribution af film på nettet. En gratis beta-version har været tilgængelig for alle siden begyndelsen af oktober.

Joost, som den danske Skype-grundlægger Janus Friis står bag, mener at have fundet en metode, der på én gang beskytter ophavsretten og udnytter nettets sociale muligheder, for eksempel ved at gøre det muligt for brugerne at udveksle kanaler, film og specifikke scener.

"Partnerskaber med nye it-opstartsvirksomheder kan være Hollywoods redning," siger forfatteren J.D. Lasica. "De har den forståelse for nettet, Hollywood mangler."

I næste Ekko
Ekko har som et af de få medier fået adgang til Googles hovedkvarter Googleplex i Californien, og vi tegner i næste nummer et portræt af verdens største medievirksomhed.