Hollywoods AI-damptromle buldrer frem

Der er dukket et kynisk udtryk op i amerikansk erhvervsliv: AI-washing.

Lidt som greenwashing, men i stedet for at male virksomheden grøn giver man almindelige fyringer et skær af teknologisk fremskridt.

Det lyder bedre, at man skal tilpasse sig AI-revolutionen, end at man har ansat for mange og kørt en ineffektiv forretning.

Analysevirksomheden Gartner har ligefrem advaret mod fænomenet. Under én procent af de annoncerede fyringer i første halvår 2025 kunne ifølge deres analyse direkte henføres til produktivitetsgevinster fra AI. Alligevel bliver teknologien bag kulisserne stadig oftere brugt som begrundelse for fyringer.

I Hollywood ser vi nu noget endnu mere interessant. Koncernerne behøver slet ikke give AI skylden. De har masser af gode, gammeldags grunde til at fyre. AI kan til gengæld gøre det muligt, at mange stillinger aldrig bliver genbesat.

Brugt i 300 produktioner
Netflix meddelte 14. oktober, at omkring 1.000 ansatte, seks procent af medarbejderstaben, skal væk. Især inden for teknologi, produktudvikling, HR og jura. Ikke fordi Netflix er ved at gå fallit – selskabet tjener stadig enorme summer – men for eksempel YouTube og TikTok gør kampen om seernes tid hårdere.

Netflix-cheferne Ted Sarandos og Greg Peters taler om at prioritere ressourcerne, og de peger ikke på AI som årsag til fyringerne.

Det behøver de heller ikke.

Fyringerne rammer især organisationen, ikke nødvendigvis filmholdene. Men AI forandrer også selve produktionen.

I juli oplyste Netflix, at generativ AI var brugt i omkring 300 produktioner i 2026, især i postproduktion. I dokumentarserien The American Experiment blev AI-understøttede sekvenser ifølge Sarandos fremstillet på den halve tid og til den halve pris af de hidtidige muligheder.

I marts købte Netflix Ben Afflecks AI-firma InterPositive for omkring 3,9 milliarder kroner. Teknologien kan blandt andet justere lys, udskifte baggrunde og hjælpe med manglende optagelser.

Affleck taler varmt for at beskytte filmskabernes kreativitet, men Netflix har næppe betalt fire milliarder kroner alene af kærlighed til filmkunsten.

På tværs af faggrænser
Netflix eksperimenterer også med AI i streamingtjenesten.

Brugerne skal kunne søge efter film med almindelige sætninger som ”noget spændende, men ikke alt for uhyggeligt” i stedet for at kende titel eller genre.

Selskabet bruger samtidig AI til at skabe og optimere reklamer og til at automatisere dele af annoncørernes arbejde. Netflix fremhæver selv, at det mindsker det manuelle arbejde. Reklameabonnementet kommer til Danmark den 1. marts 2027.

Netflix’ teknologichef Elizabeth Stone har desuden beskrevet, hvordan AI gør medarbejdere i stand til at arbejde på tværs af tidligere faggrænser. Specialister er stadig nødvendige, understreger hun, men færre mennesker kan løse flere slags opgaver.

Skydance sparer seks milliarder
Endnu tydeligere bliver sammenhængen hos Paramount og Warner Bros. Discovery, som 6. oktober blev samlet i Skydance. Den nye gigant skal finde mindst seks milliarder dollars i årlige besparelser inden for tre år.

Med omkring 53.000 medarbejdere og en kolossal gæld er der næppe udsigt til fredagskage og store firmafester. Der er ikke rigtigt noget at fejre. Allerede 26. oktober blev udvalgte medarbejdere tilbudt frivillige fratrædelsesordninger.

Ganske bemærkelsesværdigt skrev koncerncheferne David Ellison og Ynon Kreiz til medarbejderne på fusionsdagen, at AI skal gøre virksomheden mere produktiv. Samtidig vil de bruge avancerede teknologier til at skabe effektiviseringer, ”som fusionen alene ikke kunne levere”.

AI er altså også blevet en del af selve forretningsstrategien. Traditionelt sparer man ved at slå to økonomiafdelinger sammen til én. Nu kan man samtidig spørge, hvor stor den tilbageværende afdeling overhovedet behøver være, når AI kan overtage virkelig mange rutineopgaver.

Vi ved jo ikke, hvor mange konkrete stillinger der reelt forsvinder på grund af AI, men ledelsen har især peget på teknologi, indkøb, markedsføring og ejendomme som besparelseskilder. Retningen er dog tydelig.

Danske bekymringer
Herhjemme diskuterer filmbranchens organisationer forståeligt nok, hvordan kunstnere og rettighedshavere skal beskyttes mod AI-modeller, der er trænet på deres værker uden tilladelse. Det fremgår af en større artikel i det nye nummer af Ekko.

Det er en nødvendig kamp. Men retten til et værk er ikke det samme som retten til et job.

Selv en skrap ophavsretsregulering stopper ikke nødvendigvis automatisering med lovligt anvendte data. Ophavsret er ikke beskæftigelsespolitik. Netflix kan stadig automatisere reklamearbejde og interne arbejdsprocesser, og Skydance kan ombygge sin administration omkring nye AI-værktøjer.

Mens vi i Danmark diskuterer, hvad vi skal passe på, og nedsætter udvalg og kommissioner, kører Hollywoods AI-damptromle allerede på fuld hammer.

Jeg tror ikke, at AI kommer til at erstatte de mennesker, der skaber de bedste film og serier (i hvert fald ikke foreløbigt). Men AI overtager stadig flere og flere opgaver rundt om dem. Og når branchens store koncerner først har lært at klare sig med færre ansatte sammen med AI, er der langt færre jobs tilbage i filmbranchen.

Så hold øje med AI-washing.

For måske bliver det mest kyniske ved udviklingen ikke, at selskaberne bruger AI som undskyldning for at fyre, men at de med AI kan gøre de store fyringsrunder permanente og få en historisk omlægning af arbejdet i filmbranchen til at ligne en helt almindelig spareøvelse.